Selviääkö start-up-yritys, menestyykö tuoteinnovaatio? Tuleeko menestys vai mahalasku?
G.A. Mooren chasm-malli (Crossing the Chasm) auttaa start-up-yrityksen tai uuden teknologiainnovaation matkaa asiakassegmentin hurmaamisesta seuraavaan. Mallissa kohdemarkkina on jaettu neljään asiakassegmenttiin: varhaiseen markkinaan, varhaisenemmistöön, myöhäisenemmistöön ja hitaisiin omaksujiin. Varhainen markkina on tapana jakaa edelleen kahteen ryhmään: innovaattoreihin ja varhaisomaksujiin. Mooren tunnetuimman kirjan ja chasm-mallin nimi tulee varhaisen markkinan ja enemmistön välillä olevasta kuilusta (chasm = kuilu) ja kuilun ylittämiseen tarvittavista erityisistä keinoista.
Chasm-malli auttaa yrittäjiä ja innovaattoreita pääsemään kuilun yli mainstream-markkinaan, jossa asiakkaita on moninkertaisesti edelläkävijöihin verrattuna. Malli on oiva väline hahmottaa kriittisen alkuvaiheen menestystä. Start-up-yrittäjä ja yritystä rahoittava sijoittaja saavat mallista paljon enemmän tehoja irti, jos he pystyvät vastaamaan kahteen seuraavaan kysymykseen:
1) Mikä on yrityksen Time to Reference (TTR), eli kuinka nopeasti se pystyy julkaisemaan uusia menestyksekkäitä asiakas-caseja?
2) Kuinka paljon varhaisomaksujia on kohdemarkkinassa?
Kysymys 1: Time to Reference (TTR)
Markkinointinyrkin iskuvoima on suoraan riippuvainen siitä, kuinka nopeasti yritys pystyy julkaisemaan uusia, positiivisia asiakasreferenssejä. On hyvä muistaa, että yksi tai kaksi menestyksekästä asiakas-casea ei riitä. Yleisö tarvitsee säännöllisesti tuoreita esimerkkejä, sillä liian usein puheessa pyörivä sama asiakasreferenssi alkaa jossain kohtaa tuoksahtaa vanhan toistamiselta.
Ensimmäisen asiakassegmentin innovaattorit puhuvat tuotteestasi joka tapauksessa, koska heitä kiinnostaa kaikki uusi. Asiakasreferenssejä ei siis tehdä ensisijaisesti heitä varten. Asiakasreferenssit ovat varhaisomaksujia varten, koska heille julkiset onnistumiset ovat arvokasta pääomaa. Uusien asiakasreferenssien kautta varhaisomaksujat pääsevät näyttämään omalle yleisölleen, että he tiesivät tästä ensimmäisenä ja nyt tämän jutun ovat hoksanneet muutkin! Riittävän monien varhaisomaksujien hehkutuspuhe auttaa yritystä loikkaamaan kuilun yli.
TTR saadaan laskemalla yhteen kohtiin 1–5 kuluva aika:
- Myyntitötterön kesto eli aika liidistä kaupan klousaamiseen
- Valmistukseen ja logistiikkaan menevä aika
- Tuotteen/palvelun käyttöönottoon menevä aika
- Tuotteen/palvelun tuottaman arvon realisoitumiseen menevä aika asiakkaan näkökulmasta
- Asikakasreferenssin sisällöntuotanto ja materiaalin hyväksyttäminen asiakkaalla
Mitä pidempi TTR on, sitä enemmän yritys tarvitsee rahoitusta kerätäkseen riittävän määrän referenssiasiakkaita, joiden avulla hyppy kuilun yli varhaisenemmistön segmenttiin onnistuu. Se, mikä tuo riittävä määrä rahoitusta tai asiakkaita on, riippuu tuotteesta ja kohdemarkkinasta.
TTR vaihtelee suuresti erilaisten tuotteiden välillä. Kuvittele, mikä on TTR tietoliikenteen salaustuotteelle, joka asennetaan huipputurvallisuutta vaativien asiakkaiden toimitiloihin, ja mikä on TTR pilvipalveluna saatavalle chat-tuotteelle, kuten Slackille.
Kysymys 2: Kuinka paljon varhaisomaksujia on kohdemarkkinassa?
Nopeaksi trimmatusta TTR:stä ei ole juurikaan iloa, jos varhaisomaksujien segmentti on kooltaan pieni.
Innovaattoreiden määrä ei ole ratkaisevin, koska he kiinnostuvat innovaatiostasi joka tapauksessa, ja heidän segmenttinsä on kooltaan pieni. Kriittisempää onkin tässä kohtaa se, kuinka paljon varhaisomaksujia on.
E.M. Rogersin mukaan (Diffusion of Innovations. Free Press) innovaattorit muodostavat yleesä noin 2,5 % ja varhaisomaksujat noin 13,5 % kokonaismarkkinasta. Varhaisen markkinan potentiaalisista tuloista siis noin 90 prosenttia generoituu varhaisomaksujista. Jos onnistut hurmaamaan heidät ostajiksi, saat aikaiseksi myyntituloja, joiden tuotoista saat polttoainetta hyppyyn kohti seuraavaa segmenttiä.
Start-up-yrittäjä ja sijoittaja: huomioi TTR ja varhaisomaksujasegmentin koko
Yrityksen perustaja / innovaattori: Ota Time to Reference ja varhaisomaksujasegmentin koko huomioon, kun rakennat pitch deckiäsi. Näistä kahdesta tekijästä pystyt nopeammin vaikuttamaan TTR:ään. Mieti lisäksi, miten yrityksesi voisi yrittää lyhentää TTR:n eri kohtiin kuluvaa aikaa. Arvioi myös alkuvaiheen kohdemarkkinasi kokoa ja varhaisomaksujien osuutta siinä miettiessäsi haettavan rahoituksen määrää. Mieti myös jo valmiiksi, mitä teet, jos saturoit varhaisomaksujien segmentin, mutta saatujen varhaisomaksujareferenssien määrä ei riitä vakuuttamaan kohdemarkkinan varhaisenemmistöä?
Sijoittaja: Huomioi Time to Refefence ja varhaisomaksujasegmentin koko, kun harkitset sijoituksen tekemistä. Onko kohdeyrityksen tiimillä kyky nopeuttaa TTR:ää ja ovatko he ottaneet huomioon varhaisomaksujien määrän alkuvaiheen kohdemarkkinassa? Onko näistä kriittisistä tiimin kyvyistä evidenssiä? Riittääkö varhaisomaksujilta saatu liikevaihto kantamaan yrityksen kohti seuraavaa kasvuloikkaa, vai näyttääkö siltä, että joudut rahoittamaan ehkä useammankin kohdemarkkinan varhaisomaksujien keräämisen asiakkaiksi, ennenkuin padot enemmistösegmentteihin saadaan murrettua?
