Oletko koskaan katsonut Youtubesta, kuinka joku vetää alamäkipyörällä alas valtavalta kalliolta tyylikkäästi? Tai vapaakiipeilee pystysuoraa vuorenseinämää putoamatta? Luultavasti kyllä. Oletko videon nähtyäsi lähtenyt itse kokeilemaan samaa temppua? Tuskin.
Tosielämän hengenvaarallisissa tempuissa ymmärrät intuitiivisesti, että vaikean tempun tekijä on harjoitellut valtavan paljon, ennen kuin hän syöksyi pyörällä alas jyrkännettä ja purkitti sen videolle onnistuneesti.
Kuinka monta kertaa olet lukenut menetelmästä XYZ ja kuinka jokin firma onnistui sen avulla valloittamaan markkinan? Kuinka monta kertaa olet lähtenyt soveltamaan tuota menetelmää liian heppoisin valmisteluin ymmärtämättä, mitä kaikkea tuon riskialttiin menetelmän onnistunut käyttäminen todella vaatii? Ainakin minulla on täällä käsi pystyssä virheen merkiksi.
Olen törmännyt epäonnistuneisiin land grab -strategiaa yrittäneisiin startuppeihin liian usein ja siksi halusin pohtia tässä kirjoituksessa land grab -strategian vaarallisuutta.
Land grabbing on houkutteleva, mutta hyvin riskialtis strategia
Hypoteesi: Yleisesti land grabbing on houkutteleva, mutta harvoin onnistuva strategia.
Land grab -strategiassa yritys lähtee aggressiivisesti raivaamaan tuotteelleen tilaa markkinoilta. Se investoi paljon rahaa jalansijan saamiseen ja käyttäjien haalimiseen ja jättää tuotteen pitkäjänteisen kehittämisen ja kestävän liiketoimintamallin rakentamisen vähemmälle. Tuotekehitys joutuu liiallisen paineen kohteeksi ja tuotteesta tulee sekava kokonaisuus, joka ei ole riittävän hyvä kenellekään ja yleensä myös laadultaan heikko. Kasvu ei voi olla kestävää, jos tuote ei ole kunnossa.
Kuvaava esimerkki tästä on yhdysvaltalainen ScaleFactor. Se pyrki tekoälyn avulla luomaan kustannustehokasta kirjanpitopalvelua pilvipalveluna pienyrityksille. Yhtiö keräsi yli 100 miljoonan dollarin rahoituksen, mutta ei saanut tuotettaan toimimaan. Yhtiössä työskennelleet kertoivat, että todellisuudessa asiakkaiden kirjanpitoa tehtiin yhtiössä manuaalisesti, koska tekoälysovellus ei toiminut halutulla tavalla.
Land grab -strategiaan sisältyy ajatus nopeasta ja aikaisessa vaiheessa tapahtuvasta skaalautumisesta. Kun mennään rytinällä kaikkialle eikä yhdellekään asiakasryhmälle sanota ei, hinnoitteluongelmat saattavat peittää alleen mahdolliset isommat ongelmat tuotteessa ja sen soveltuvuudessa asiakkaille. Kun tappiollista liiketoimintaa monistetaan muille maantieteellisille alueille ja asiakassegmenteille, rahaa palaa lisää ja tappiot kasvavat entisestään. Kun skaalaat tappiollista liiketoimintaa, tosiaankin skaalaat tappioita!
Land grab -strategia toimii, jos tiedät tarkalleen, mitä olet tekemässä
Land grabbing on mahdollinen strategia, jos osaat kaiken tarvittavan sen onnistumiseksi.
Positiivisena esimerkkinä onnistuneesta land grab -strategiasta on suomalainen Wolt. Wolt kasvaa nopeasti, mutta hallitusti. Se on satsannut paljon sille tärkeän teknologian kehittämiseen ja logistiikan optimointiin.
Bisnesmaailmassa on tarjolla lukuisia ryysyistä rikkauksiin -tarinoita ja esimerkkejä nopean skaalauksen kautta miljardibisneksen luoneista yrityksistä. Se voi näyttää helpolta, mutta sitä se ei ole. Sattumalta onnistuminen on lähes mahdotonta.
Land grab -strategia epäonnistuu silloin, jos yrittäjät lähtevät esimerkiksi sijoittajan houkuttelemana toteuttamaan land grabbing strategiaa ymmärtämättä, miten paljon se vaatii osaamista.
Muutamia vinkkejä land grab -strategiaa suunnitteleville tai jo toteuttaville
Älä luota sokeasti siihen, että tuotevisiosi on oikea ja asiakkaat tulevat rakastamaan tuotettasi, kunhan vaan myyt sitä alihintaan kaikille. Noudata mieluummin Ash Mauryan ohjetta: Love the problem, not the solution. Tämä yksi neuvo auttaa jo suunnattomasti.
Varmista lisäksi, että olet määritellyt itsellesi, mitä onnistuminen tarkoittaa. Määritelmään voi liittyä vaikkapa product-market fit yhdellä tiukasti määritellyllä asiakassegmentillä. Huom! Product-market fitillekään ei ole universaalia määritelmää, joten varustaudu opiskelemaan aihetta ja luomaan bisneksellesi sopiva product-market fitin määritelmä. Yksinkertaisimmillaan tämä voi olla viikoittain palveluasi käyttävien ja siitä normaalihinnaston mukaisesti maksavien käyttäjien määrä tietyllä alueella. Voit myös käyttää Ellisin testiä vaikka tällä työkalulla, kunhan muistat keskittyä numeroiden lisäksi myös laadulliseen palautteeseen. Varmista sen jälkeen liiketoimintamallin kannattavuus (business model fit). Skaalaa vasta sitten!
Onnistuneen land grab -kasvun tehneillä on siis aina sisäisesti tiedossa, mikä on onnistumisen kriteeri ja mistä segmenteistä kokonaismarkkinaa onnistumista ollaan kullakin ajanhetkellä metsästämässä. Kokeilu on hallittua ja pohjautuu harkiten asetettuihin kriteereihin. Yksi tärkeimmistä onnistumisen kriteereistä on niin sanottu unit economics -kriteeri, eli tuotteen tai palvelun yksikkötason kannattavuus. Jos bisnekselläsi on unit economics -tason kriteeri kannattavuudelle ja sitä seurataan tiiviisti, on mahdollista, että voit onnistua land grab -strategiasi toimeenpanossa.
Kaikkia edellisiä kohtia varten tarvitset dataohjattua päätöksentekoa. Tarvitset dataa monista lähteistä ja mieluiten lähes reaaliaikaisesti. Digitaalisissa palveluissa tämä tarkoittaa mm. käyttäjien aktiivisuustietoja palvelustasi, taloudellisia tietoja (liikevaihto ja menot tarkkaan pilkottuna), sekä markkinoinnin ja myynnin konversiotietoja, asiakastyytyväisyystietoja ja tilastoja tuesta ja tuotekehityksestä ja tämä kaikki kohdennettuna sille asiakassegmentille, jonka kannattavuutta tutkit.
Tästä kaikesta päästään alun vertauskuvaan alamäkipyöräilystä ja vapaakiipeilystä. Ne, jotka onnistuvat noissa huippusuorituksissa, ovat samankaltaisia oman alansa huippuja kuin ne, jotka onnistuvat land grab -strategian avulla kasvamisessa.
Lopuksi vielä lohdullinen sananparsi niille, jotka eivät halua tai uskalla lähteä land grab -kisaan esimerkiksi raskaasti rahoitetun kilpailevan startupin kanssa. Ylivoimaisen asiakaskokemuksen tarjoava yritys ei koskaan ole myöhässä markkinoilta. Hyviä esimerkkejä tästä ovat Southwest Airlines matkustajalentomarkkinoilla tai Apple matkapuhelinmarkkinoilla.
Itse asiassa, kun sinulla on bisneksen onnistumisen kriteerit ja dataohjattu päätöksenteko kunnossa, voit onnistua hyvin monenlaisilla strategioilla.
Jos tämä aihe vaikuttaa sellaiselta, että sinun pitäisi kiinnittää siihen huomiota, ota yhteyttä ja jutellaan.
Ja jos yrityksesi on onnistunut esimerkillisesti land grab -strategian toteuttamisessa, niin kerrohan lisää, sillä haluan oppia onnistujilta.
